Многие маркетеры предпочитают сообщать цену своим клиентам через отдел продаж, который предстает этакой «темной стороной Силы» в тандеме «заказчик-исполнитель». Но ценообразование и декларирование цен на свои услуги является не менее важным предметом для освещения и обсуждения, чем параметры вашего продукта или преимущества использования ваших услуг. Они фактически друг друга дополняют. Когда же выбрать подходящий момент для обсуждения цен и как правильно завести речь с заказчиком о цене за ваш труд? В этом посте мы и поговорим о том, как правильно обсуждать, объявлять и преподносить цены на ваши услуги и товары.

Точно так же, как обучающий контент важен для верхушки воронки продаж, контент, посвященный ценам и ценообразованию вашей компании, важен для лидов в процессе принятия решений о покупке. И если подать такую информацию в правильном контексте, то информационные материалы о ваших ценах могут стать не менее вовлекающим инструментом маркетинга, чем электронные книги и блоги.

Немного о тоне обсуждения

Совет для начала: перестаньте воспринимать цены на свои услуги как что-то, что вы должны до последнего момента скрывать от заказчика; начните воспринимать цены и ценообразование как что-то, что стоит раскрыть ради клиента. Как любой другой компонент современного комплексного маркетинга, страница с ценами и материалы, посвященные ценовой политике вашей компании, должны быть оформлены наилучшим образом, чтобы у потенциального клиента была возможность самим решить, что конкретно и на какую сумму им необходимо. Дайте им самое доступное и простое пояснение, какие цены чему соответствуют, и обдумайте, какие вопросы у клиентов могут возникнуть при взгляде на страницу с ценами. Не продавайте, а объясняйте.

О сроках и времени

Ниже мы более подробно остановимся на том, как правильно распределить время и периоды для декларирования и обсуждения цен, но если кратко, то есть два момента, в которые цена играет ключевую роль для потенциального покупателя:

Как вы понимаете, оба эти момента важны по разным причинам.

Первый — это возможность для лидов определиться, подходит им этот товар или услуга или нет. Нет ничего плохого в том, что потенциальные клиенты просмотрят вашу страницу с ценами и уйдут, поняв, что им это не подходит: такие люди фактически сэкономят массу времени и ресурсов вашей компании (в частности — вашему отделу продаж), отказавшись от покупки в самом начале, еще до звонка в компанию, а не на этапе оформления или передачи заказа.

Второй момент: принятие решения о покупке исходя из клиентского бюджета. В этом случае вашим клиентам нужны дополнительные детали о цене и выгодах от совершения покупки. Детали им нужны, чтобы согласовать все моменты с теми, кто принимает решение по бюджетам и затратам в их собственной команде. Для первого случая вам подойдет простая и понятная страница с ценами; а для второго — дополнительный документ или файл, где раскрываются подробности о структуре цены и входящих в эту цену продуктах и услугах.

Очень часто компании предпочитают не сообщать цены на сайте, а вместо этого хотят, чтобы потенциальные клиенты оставляли им электронную заявку или звонили в отдел продаж. Причина такой стратегии понятна. К примеру, вы не хотите отпугнуть потенциального покупателя до того, как у вас будет шанс показать ему свой продукт или предоставить тестовый период пользования продуктами и услугами, показать их очевидную ценность (особенно часто это происходит в случае, когда речь идет о компаниях, продающих продукты с большим чеком или услуги с длительным циклом продаж). Или же у вас используется сложная модель ценообразования, которая требует большого объема дополнительных пояснений. Все эти причины разумны, но… во многих случаях они также не могут быть объективными причинами для сокрытия цен.

Работа маркетера — делать жизнь клиента проще, идти навстречу его потребностям, упрощать его пользовательский опыт и процедуру приобретения новых товаров и услуг. Хотите ли вы того или нет, но понимание структуры и природы цены на понравившийся товар или услугу лежит в основе потребительского поиска и процедуры выбора в пользу того или иного продавца. Сохранение цены в тайне до того момента, пока клиент напрямую не обратится в отдел продаж с конкретной заявкой — это сродни тому, как девушка встречается с новым парнем, но при этом до последнего момента не говорит ему, что все еще живет не в отдельной квартире, а с родителями. Ему, может, конечно понравится, что утром он столкнется в ванной с отцом девушки; но согласитесь, для большинства сюрприз будет не из числа приятных неожиданностей. С ценами — то же самое.

Хотя справедливости ради отметим, что есть несколько ситуаций, когда страница с ценами на сайте не нужна. Если стоимость ваших услуг зависит сильно от каждого конкретного случая и при этом требует полного согласования по структуре и компонентам, за которые заказчик платит деньги, то тут речь об универсальном ценообразовании и странице с универсальными ценами не идет в принципе. Однако хотя бы дайте посетителям вашего сайта базовые ориентиры по верхней и нижней границе цен, дайте им какие-то ориентировочные представления о ваших ценах в среднем, чтобы они поняли порядок стоимости ваших услуг до того, как они потратят время на звонки в ваш отдел продаж.

Убедились в том, что создание отдельной страницы с ценами на вашем сайте имеет смысл? Тогда вот вам 6 успешных практических примеров, которые стоит держать перед глазами, создавая собственную страницу цен.

1. Не перегружайте посетителей сайта информацией о ценах

Люди приходят на страницу цен с одним-единственным вопросом: «Сколько это стоит?». Именно на этот вопрос и должна отвечать ваша страница в первую очередь. Пусть здесь не будет множества вкладок или подразделов, а вся информация пусть сразу окажется перед глазами потенциального покупателя. Если у вас более сложная процедура ценообразования, то хотя бы дайте начальные представления о ваших ценах — как это делают в компании ADT Home Security — чтобы клиент мог составить себе представление о стоимости ваших услуг еще до звонка в отдел продаж или маркетинга.

2. Четко укажите, что ценного получит заказчик за конкретную сумму денег

Материалы о стоимости ваших товаров и услуг не должны выглядеть как инвойс. Убедитесь в том, что все продукты и услуги на страницах имеют четкое соответствие цен и все цены очевидны. Вот что рекомендует также сделать Патрик Кэмпбелл (Patrick Campbell), CEO компании Price Intelligently, которая занимается вопросами ценовой оптимизации: «Если вы продаете яйца, то вы будете указывать стоимость исходя из цены за 1 яйцо, а скидку вы можете предоставить, если клиент покупает у вас дюжину яиц или более. Так работает понятие индикатора ценности товара».

Даже в самых сложных продуктах должно быть такое масштабирование: клиент понимает, какую дополнительную ценность получает в обмен на определенную итоговую сумму. Ценообразование, построенное по принципу «дюжины яиц со скидкой» четко дает понять покупателю, какую выгоду он получает в обмен на определенную сумму затрат.

3. Если у вас несколько ценовых уровней, помогите потенциальным клиентам определиться с ценой, которая подходит для них

Постарайтесь свести к минимуму неопределенность на странице с ценами и в информационных материалах, которые посвящены ценообразованию. Если вы предоставляете разные ценовые пакеты, то дайте потенциальным покупателям набор ориентиров, какой пакет услуг и для каких целей им подойдет за указанную цену. Подчеркнуть «наше лучшее предложение» — это одно. А дать покупателю набор сценариев и потребностей, которые могут удовлетворить определенные наборы по определенной цене, — совсем другое.

И такой подход может очень помочь как вашим потенциальным клиентам, так и вам самим. К примеру, маркетинговое агентство Brightfire на своем сайте завело отдельную страницу, специально предназначенную для того, чтобы люди при перемещении по ней приняли решение, какой набор услуг и по какой цене они готовы приобрести. А у компании HubSpot есть своя страница с ценами, где есть опция сравнения цен (Compare packages) в выпадающем меню, которая помогает увидеть, в чем конкретные отличия одного пакета услуг от другого.

4. Отвечайте на поставленные аудиторией вопросы о ценообразовании

Не забывайте, что еще до того, как обратиться в вашу компанию или попасть на ваш сайт, ваши потенциальные клиенты провели множество времени на различных сайтах и интернет-поисковиках, пытаясь отыскать ответы на интересующие их вопросы. Почему бы не воспользоваться возможностями SEO и не превратить все эти неотвеченные вопросы о ценообразовании на конкретный товар или услугу в трафик для вашего корпоративного сайта?

К примеру, Маркус Шэридан (Marcus Sheridan) написал отличный пост о том, как он превратил обычный ценовой запрос в постоянный источник поискового трафика. Работая в индустрии бассейнов, Маркус понял, что многие люди просматривают страницы поисковой выдачи Google на предмет стоимости бассейнов из стекловолокна. Написав статью под названием «Сколько стоит бассейн из стекловолокна?», он не только привлек трафик, но и клиентов на сайт своей компании, и к тому же получил $1 млн от продаж плавательных бассейнов. Неплохой результат, неправда ли?

5. Убедите клиентов в правильности принятого ими решения

В создании контента с ценами на ваши товары и услуги никогда не помешает немного подстегивания принятого клиентом решения о том, что он сделал самый правильный выбор. Не перегружайте сайт ценовой информацией, но найдите место и способ, чтобы ненавязчиво намекнуть, что принятое решение о покупке стопроцентно окупится. Пример хорошего контекста для выражения такого одобрения:

6. Упростите возможность распечатки и отправки по электронной почте ваших ценовых предложений

Выглядит как незначительная деталь, но принятие решения о покупке часто включает согласие более чем одного человека. Особенно это касается В2В-компаний. Так что неплохо дать вашим потенциальным клиентам возможность представления ценовых данных в формате, которым легко поделиться с другими людьми: отправить по электронной почте, распечатать и положить на стол для обсуждения с коллегами. Для этого стоит предусмотреть экспорт прайса с вашей веб-страницы в формат PDF или в формат ссылки, которую можно отправить по электронной почте.

Цена и ценообразование — такой же маркетинговый инструмент, как и инструмент работы отдела продаж. Вместо того, чтобы избегать информации о ценах на вашем сайте, можно получить выгоду от правильного продвижения ваших цен и помещения их во главу угла в процессе коммуникации с потенциальным клиентом.